dolce-gabbana ss 2013
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“Ah…L’Italie… L’ Italie c’est le soleil, la pizza, la pasta et les femmes!”
Voilà, en substance, ce que vous entendrez si vous questionnez quelqu’un sur ce que lui évoque la botte. Notre imaginaire collectif est cousu de clichés culturels sur lesquels jouent les publicitaires afin que le message transmis soit d’autant plus fort. Dans un article intitulé “Rhétorique de l’image“, publié en 1946, Roland Barthes livre une analyse d’une publicité de la marque Panzani dans le but de montrer que l’image est faite de plusieurs signes appartenant à différents types de lecture. Les campagnes publicitaires de la marque Dolce&Gabbana n’échappent pas à la règle.
Maison fondée dans les années 80 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana à Milan, D&G a le vent en poupe et occupe une place de choix sur le marché italien. Les photographies prises à l’occasion de leur campagne printemps-été 2013 regorgent de signes connotant l’italianité. Subtilité et sous entendus sont laissés à d’autres, ici, on est face à l’Italie dans toute son opulence et sa générosité.
dolce-gabbana ss-2013
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Naïvement, on pourrait se dire qu’il s’agit d’une série de moments de la vie quotidienne. On retrouve l’idée de clan, de famiglia, avec la “mamma“, les ainés et la ribambelle de gamins. Les garçons gringalets mais fringants grimpent sur les rochers et chahutent les femmes dans un esprit bon enfant. Les hommes, aussi beaux que gouailleurs, sont réunis sur la terrasse surplombant la mer, autour de la “mamma” et d’une corbeille de citrons – what else ?
Dans l’Italie de Dolce & Gabbana on se sent comme en vacances, il fait beau, les uns s’amusent avec les amis sur la plage tandis que les autres se rafraichissent en croquant dans une généreuse part de pastèque. La griffe italienne met à l’honneur les enfants du pays, en choisissant pour égéries Monica Bellucci, Bianca Balti ou encore Bianca Brandolini, qui, tout en féminité et sensualité, bavardent d’un air complice et dansent avec de jeunes hommes, envoutés.
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(Notez le geste typique, si ce n’est caricatural, de la “Mamma“.)
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Ces différents signifiés comprennent des valeurs euphoriques telles que la fraicheur, la gourmandise, la séduction, la joie, qui ont bien sûr pour dessein de charmer le spectateur. Nombreux sont les clins d’oeil culturels. Les femmes, le regard tourné vers le ciel, singent les madones de Botticelli et Ferruzzi ; les clichés de réunions de famille comme celle du mariage ne sont pas sans rappeler certaines scènes de The Godfather.
Sans aucun autre message linguistique que “Dolce&Gabbana”, le nom de la marque, le spectateur est pourtant submergé d’informations. Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu plusieurs niveaux de langage, dont le propre et le figuré. Il y a l’image telle qu’on la voit et l’image telle qu’on la perçoit. La connotation des images repose sur l’expérience du spectateur, ses connaissances et repères culturels.
Comme dans le cadre de l’affiche Panzani, les signes évoqués ci-dessus sont dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l’assonance italienne de Dolce & Gabbana); et « le savoir mobilisé par ce signe est déjà plus particulier : c’est un savoir proprement ” français ” […] fondé sur une connaissance de stéréotypes linguistiques ».
Pari réussi pour Dolce & Gabbana !
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A défaut du silence 
